Het begrip ‘doelgroep’ klinkt je waarschijnlijk wel bekend in de oren. Maar hoe zit dat met de ‘buyer persona’? Je kan er veel meer kanten mee op dan met een doelgroep! Jouw branding, marketing en sales organiseer je rondom je buyer persona’s.
Je buyer persona (BP) is een semi-fictieve beschrijving van je ideale klant, gebaseerd op je eigen kennis en intuïtie, marktonderzoek en informatie, die jij ontleent uit ervaringen met je bestaande klanten. Het is belangrijk om jouw BP’s goed te leren kennen. Op die manier kun je jouw publiek doelgericht segmenteren, je product of dienst modelleren en ijzersterke campagnes maken.
Ik neem je mee in de basiskennis over het ontwikkelen van buyer persona’s, wat de meest effectieve manier van werken is, hoe het past in iedere organisatie, hoeveel buyer persona’s teveel is, en hoe je hiermee direct aan de slag kan. En voorál waarom je niet meer zonder een buyer persona kan.
HOW TO: ontwikkelen van een buyer persona
De makkelijkste manier om een BP op te stellen, is door te werken met een template. Breng hiermee je ideale klant in kaart. Het is zó eenvoudig dat je er meteen mee kan beginnen. Waar start je? Begin met je eigen kennis over je huidige klanten. Start je net en heb je nog geen klanten? Bedenk dan wie je het liefst als klant wil hebben. Is het een man of een vrouw? Wat is de leeftijd van deze persoon? Wat is de rol van deze persoon in de samenleving? Waar werken ze? Zijn het échte carrièretijgers? Stel de vragen over jouw buyer persona die interessant zijn voor jouw bedrijf.
Bij het opstellen van onze buyer persona gebruiken wij vaak deze indeling:
- Naam van de persona: geef iedere persona een naam. Gebruik hiervoor twee woorden; een voornaam en een eigenschap van jouw buyer persona. Wij gebruiken hier de persona: Victor Voorbeeld.
- Achtergrond: waar werkt Victor? Wat is de werkgeschiedenis van Victor? Bij wat voor bedrijf werkt Victor? Welke verantwoordelijkheden heeft hij binnen het bedrijf?
- Demografie: wat voor man is Victor? Is hij stoer, hip, traditioneel? In welke leeftijdsrange valt Victor? Wat is het inkomen van Victor? Waar woont hij? Wat voor soort vriendenkring heeft Victor?
- Herkenningspunten: waaraan herken je Victor meteen? Draagt hij vaak een pak? Dan heeft hij waarschijnlijk een secretaresse die zijn mail als eerste doorneemt. Of is het juist een rustige man, die zich niet gek laat maken en alles zelf regelt?
- Doelen: wat zijn de doelen van Victor? Wanneer gaat hij tevreden naar huis na een dag werken? Wat zijn de primaire en secundaire doelen van Victor?
- Uitdagingen: welke uitdagingen heeft Victor? Moet hij elke dag weer door een berg mail heen? Rijdt hij elke week honderden kilometers naar talloze vergaderingen? Of is zijn grootste uitdaging om bij te blijven in zijn steeds sneller veranderende vak?
Jouw buyer persona helpen
Nu je Victor van A tot Z in kaart gebracht hebt ga je de belangrijkste vraag stellen: hoe kan JIJ Victor helpen. Nu je precies weet wat de doelen en uitdagingen zijn van Victor, kan je beginnen te formuleren hoe jij en jouw organisatie Victor kunnen helpen. Wat is er nodig zodat Victor zijn doelen kan behalen en de uitdagingen kan managen of zelfs op te lossen? Dit is voor jouw buyer persona sowieso interessant. Om Victor zo goed mogelijk te helpen, heb jij nog wat meer informatie nodig.
- Echte uitspraken: ga op zoek naar Victor Voorbeeld in je klantenkring of kennissenkring en stel vragen. Noteer echte uitspraken die je om je heen hoort zoals: “Ik heb geen tijd om me te verdiepen in ontwikkelingen in mijn vak, doordat ik zoveel onderweg ben. Als ik dan een keer op tijd thuis ben, dan ben ik te moe om nog te gaan lezen”.
- Veelvoorkomende tegenwerpingen: probeer je te bedenken waarom Victor jouw product of service niet direct zal kopen. Wat zijn de obstakels voor jouw buyer persona?
- Marketingboodschap: op welke boodschap reageert jouw buyer persona. Een uitleg van jouw product of dienst is niet interessant. De uitleg van de betekenis voor jouw buyer persona wel! Wat doet jouw product of dienst voor Victor?
- Pitch: stel je voor, je krijgt 60 seconden om met de Victor van je dromen te praten. Je ideale klant staat voor je neus. Jouw BP, jouw Victor. Wat zeg je tegen hem, waardoor hij meteen weet: hier heb ik al die tijd op gewacht.
De bovenstaande lijst van vragen kan je op diverse manieren invullen. De mooiste manier? Bedenk eerst zelf wat je al weet over je ideale klant. Check dit daarna bij je collega’s. Hebben ze nog aanvullingen? Bijstellingen? Mis je nog een belangrijk kenmerk? Daarna ga je op pad. Interview kennissen, klanten en familie die voldoen aan je BP. Veel mensen vinden het gek om zo’n interview te ondergaan en te horen wat jij over hen hebt bedacht. Zorg er dus voor dat ze zich direct op hun gemak voelen.
Hoeveel buyer persona’s is teveel?
Bij FunnelGuru houden we met grote regelmaat workshops en masterclasses waarin BP’s de hoofdrol hebben. We werken diverse ideale klantprofielen uit en we beginnen vaak – na een korte uitleg wat een persona is – te vragen: wie kennen jullie als BP? dan gebeurt het vaak dat er binnen een paar minuten al vier of vijf potentiële gewenste klantprofielen liggen. Met daarop ook steevast de vraag: “dat zijn er wel een beetje veel, hè?” Er is niet zoiets als een gouden regel die zegt hoeveel BP’s je als bedrijf moet hebben.
Eerlijk is eerlijk, 10 buyer persona’s is een fors aantal profielen om te managen. Stel dat dat de uitkomst is, wat dan? Als jouw organisatie écht zoveel verschillende klantgroepen bedient, dan kan het dat je 10 BP’s hebt. Toch is het fijner om vier of vijf BP-profielen te hebben. Dat is te managen én al een hele klus om je campagnes daar goed op af te stemmen.
Negatieve buyer persona’s opstellen
We hebben het veel gehad over je ideale klant, maar heb je wel eens nagedacht over wie je níet als klant wil hebben. Denk aan studenten die jouw E-books, whitepapers en andere freebies downloaden. Ga je met hun zaken doen? Waarschijnlijk niet. Het is dan ook vaak niet nodig om ze van meer informatie te voorzien. Richt je pijlen op de persona’s die met jou in zee gaan. Het niet raar om daar keuzes in te maken, het is juist heel normaal!
De 4 + 1 marketing-P’s
We kennen allemaal de vier P’s van marketing: product, prijs, plaats en promotie. In online marketing hebben we het meestal over de promotie. Maar laten we ook eens stilstaan bij die overige P’s, en hoe een buyer persona ook hier een rol speelt.
Marketingcampagnes modelleren rondom je BP is een heel goed idee. Maar voor deze tijd, is jouw bedrijf al door een heel proces gegaan. Namelijk dat van de creatie van je product of dienst. Het begint allemaal met een goed idee voor iets om te verkopen. Maar vind de koper het wel zo’n goed idee? Hoe weet je dat? Door een BP-profiel op te stellen natuurlijk! Door de doelen en uitdagingen van je BP te vergelijken met wat jij wil bieden, heb je evenwicht.
Datzelfde geldt voor de prijs. Over het algemeen zal je prima op je gevoel kunnen afgaan. Echter zijn er voorbeelden waar de prijs niet in balans was met de verwachting van de BP’s. Dit komt pas naar voren ná het doen van interviews: “Het is een goed product, maar aanvankelijk geloofden we dat niet. Het is zó goedkoop, dat kan niet!”
Het is natuurlijk afhankelijk van de organisatie waarin je werkt en de rol die je hebt. Als het even kan, presenteer je jouw buyer persona-profiel aan een zo breed mogelijk intern publiek. Dan weet iedereen voor wie jullie iedere dag weer keihard aan het werk zijn! Een blijvend proces, want jij gaat voor succes!
Nog een P..
OMG, nog een P, die van proces. Help! Buyer persona’s maken voor je organisatie is één, ze netjes bijhouden is twee tot en met… heel veel! Het bijhouden van je BP is inderdaad een blijvend proces. Maar maak je geen zorgen. Je zal zien dat het een proces is wat leuk is om te doen. Het levert resultaat op. Want je doet dit natuurlijk met een reden: je wilt dat alles wat je doet voor je toekomstige en huidige klanten perfect is. Of het nou de product- of dienstontwikkeling is of je marketingcampagne. Jij gaat voor succes. En je ideale klant ook. Als je elkaar precies in het midden tegenkomt, dan heb je niet alleen je ideale klantprofiel gemaakt, maar ook de ideale transactie voorbereid én uitgevoerd.
Wij hebben een marketing map ontwikkelt die jou gaat helpen met het opbouwen van jouw marketing. Download de marketing map hier! Heb je nog vragen? Wij helpen je graag. Laat een reactie achter of benader ons via social media!
